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        新的品牌內容計劃

        問答:Twitter的Stacy Minero詳細介紹了其新的品牌內容計劃#Fuel
        Twitter的品牌戰略總監解釋了為什么該公司的品牌戰略團隊最近催生了一個單獨的品牌內容計劃。

        上周Twitter發布了一項名為#Fuel的新計劃,為廣告商提供端到端的創意咨詢服務。#Fuel是Twitter品牌戰略團隊的擴展,它已經幫助品牌創建內容。這聽起來可能令人困惑; 它困惑了我。為什么Twitter需要另一個品牌內容團隊,更不用說其現有的品牌內容團隊?

        根據Twitter的品牌戰略總監Stacy Minero的說法,#Fuel的目的是服務于推特總體品牌戰略團隊無法合作的品牌類型 – 那些“在推特上沒有變大”的品牌。贏得這些品牌對社交網絡至關重要,因為它希望扭轉其廣告業務近期的低迷時期。

        在本周的一次采訪中,Minero詳細說明了為什么Twitter認為需要培養另一個品牌內容團隊,并解釋了該團隊如何與美國銀行等品牌合作以快速制作廣告系列。

        為了篇幅和清晰度,對以下成績單進行了輕微編輯。

        營銷領域:Twitter擁有品牌戰略團隊,與營銷人員合作,為Twitter上的品牌推文和廣告提供內容?,F在它擁有#Fuel,它是品牌戰略團隊的一部分,似乎也扮演著類似的角色。#Fuel的工作與Twitter其他品牌戰略團隊的工作有何不同?

        Minero:我們今年早些時候根據我們在市場上看到的需求推出了#Fuel。這是實際支持更多客戶的機會,更多的品牌是大營銷商,但在推特上還沒有變大。真的給他們工具和技術,以實現他們在平臺上的潛力。

        #Fuel有三個組成部分。我們有內容策略; 活動激活,這真的是創造力; 然后是視頻編輯。截至今年,視頻編輯片對品牌戰略團隊來說是全新的。這就是我們帶給市場的東西,以幫助品牌優化其飼料內容,并使其更加原生于平臺。

        ML:是否有任何經驗法則可以幫助品牌確定它是否適合#Fuel?

        Minero: [如果他們有營銷計劃,但他們沒有弄清楚Twitter在營銷或通信計劃中扮演的角色,實際上如何使用一些創意工具和產品真正與觀眾和推動業務成果。

        我們一直在談論幫助品牌獲得過高的關注。我認為他們理解背后的原因,但他們并沒有真正理解。因此,我們與他們攜手合作,幫助他們提出想法,將他們推向市場,并使他們成功地支持他們的整體營銷工作。

        ML:#Fuel是否與其品牌的有機推文和廣告活動的內容合作?

        Minero:當我們幫助品牌制定內容策略時,我們總是考慮有機和有償的混合或平衡。有機實際上是為了接觸現有客戶,而付費則是為了吸引您的潛在客戶。因此,我們真正專注于該等式的后半部分,這有助于品牌實際吸引新的受眾并推動業務影響。

        ML:Twitter已經將 #Fuel 描述為“一個敏捷,快速響應的中心,可以快速響應創意簡報?!边@聽起來像人們過去在奧利奧超級碗推文之后談論的品牌內容新聞編輯室之一。那是#Fuel的一部分嗎?

        Minero:我不想夸大這一點。我們開始嘗試實時內容。我們兩周前第一次這樣做,當時美國銀行激活了“朋友們再來一次”。這就是“回饋朋友”的日子。他們看到了一些圍繞小企業主的熱門話題,并希望抓住這個機會。因此,我們幫助他們編輯和調整一些現有內容,使其更具社交性和Feed功能。我們現在正在做的大部分工作是在片刻或發布之前優化廣告系列資產??焖夙憫牟糠质俏覀儎倓傞_始嘗試的東西。

        ML:#Fuel’如何優化廣告系列資產?’

        Minero:當我們考慮優化內容時,由于我們知道15秒內的視頻驅動內存編碼,因此可以縮短持續時間。我們考慮前端加載視頻以實際創建敘事陰謀并在前幾幀中打包。然后我們考慮添加字幕。當您在飼料中考慮認知和處理故事時,這些標題可以幫助推動對關鍵信息的理解。

        ML:說到#Fuel的視頻編輯服務,品牌分享他們的原始視頻文件和Twitter的團隊正在將它們編輯成原始視頻,或者是品牌采用現有的更長視頻并讓Twitter的團隊將其縮短為更短的視頻版?

        Minero:兩個。我們試圖通過他們的整個資產目錄來拼湊最好的故事。在某些情況下,我們已經獲得了多個文件,我們實際上將它們聚合為一個新資產。在其他情況下,我們正在拍攝電視廣告并對其進行調整以使其縮短形式或針對移動設備進行優化。

        ML:品牌是否能夠使用#Fuel制作的內容并在其他地方使用,例如可以在Twitter上運行的6秒視頻,還可以作為YouTube保險杠廣告或電視廣告?

        Minero:一旦我們編輯和調整內容,我們就會將其發送回客戶合作伙伴,這是他們跨平臺使用的內容。

        ML:品牌與#Fuel合作是否有任何財務要求?

        Minero:我們考慮的方式是投資于在Twitter上投資的合作伙伴。我們向這些合作伙伴承諾為成功做好準備。我們只想在平臺上看到一點投資,以確保我們以正確的方式分配資源。

        ML:過去一個品牌花了一定的錢在Twitter做廣告還是一個品牌承諾在未來投入一定數量的投資?

        Minero:我們通常不會公開承諾。我們會盡可能靈活地根據合作伙伴的潛在增長情況進行調整。我會把它留在那。

        ML:什么是#Fuel的廣告系列的周轉時間?

        Minero:當我們在視頻前端獲得資產時,我們實際上可以根據客戶響應時間或編輯的復雜程度在24小時內完成編輯。一天的周轉時間非常標準。

        在廣告系列激活方面,當我們得到簡報時,我們通??梢栽?2小時內轉變想法。計劃和執行可能需要一些時間,但實際的概念和想法的開始可能會很快發生。

        ML:品牌與#Fuel一起或兩次合作的想法,了解他們需要學習的東西,以快速創意為Twitter定制,然后將其納入自己的未來,或與#Fuel合作更長時間,更持久的期限?

        Minero:我們的目標始終是激勵和教育品牌和代理商盡最大努力。然后我們與他們合作,創造令人難忘并帶來影響力的體驗。當我們談論更多身臨其境的事物時,無論是直播還是聊天機器人,他們仍然會利用我們為消費者實際構建這些體驗。

        講述故事時,他們會講述這些故事; 我們只是幫助他們在平臺上更加共鳴。因此,我們所做的部分工作是教育,而我們所做的部分工作就是建立經驗。我認為后一部分是他們可以更加依賴我們的地方。

        ML:過去你曾說Twitter的品牌戰略團隊不與代理商競爭,因為它并不專注于生產。#Fuel似乎更關注生產。這與代理商競爭嗎?

        Minero:我不認為它與代理商競爭,因為我們是他們所做的事情的補充。我們不是在競爭服務。有些情況下,我們實際上與創意機構合作,并從他們那里獲取指導,使他們的內容在Twitter上更加努力。

        在創意發展方面,我們實際上與代理商合作伙伴上游了解營銷使命,他們的溝通和創意策略,然后構建一些實際上放大他們已經創造的工作的東西。

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