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    沒有人談論的品牌架構

    品牌架構是指由一個組織或企業擁有的品牌的結構。我們經常使用人際關系的術語來理解品牌之間的關系是如何定義的,因此我們可以說它是品牌的“家族樹”,或者主品牌是“父母”品牌。品牌架構的主題已在之前的品牌戰略內幕消息“ 品牌架構戰略指南 ”中得到了極好的解釋,因此除了介紹三種常用的架構外,我不會在此進一步詳述:

    • Monolithic或Branded House是一個建筑,其中子品牌使用母品牌的名稱,更常見的是身份,例如FedEx,Virgin。
    • 認可或House of Brands是一個建筑,其子品牌獨立命名并擁有自己的身份,但在某種程度上承認其母品牌,例如寶潔,聯合利華。
    • 正如其名稱所示,混合架構是兩種方法的混合體,并且通常是選擇的架構,因為它為創建品牌架構的人提供了最大的靈活性和選擇,例如可口可樂,谷歌。

    這三種品牌架構模式很好地為我們服務,但我不認為它們真的完全反映了一些品牌與其組織的母品牌之間的關系類型。

    我想建議實際上有第四種品牌架構 – Disowned品牌架構。

    與Endorsed模型中的品牌一樣,品牌與母品牌分開,但在Disowned模型中,品牌與母品牌之間根本沒有聯系。這里沒有認可,實際上有很大的努力來故意否認母品牌。這種模型很少單獨使用,但實際上它將構成混合模型的一部分(實際上通常是單片和背書的情況)。

    將品牌與其母品牌完全分離可能被視為商業決策而非品牌架構決策。當然,許多商業和品牌戰略決策是密不可分的。但是,如果完全否定母品牌的決定是由于一個品牌可能對其他品牌資產產生的潛在負面影響,那么這是一個品牌決策,因此可以被視為品牌架構的選擇。

    正如看似每一個品牌主題一樣,Mark Ritson已經在很長一段時間內以豐富的知識和專業知識撰寫了這篇文章。在他的品牌戰略內幕文章“ 品牌架構和母品牌威脅 ”中,他的主要例子是AB InBev購買了許多以前獨立的精釀啤酒廠,并將其添加到他們的品牌組合中。作為一家巨大的企業釀酒廠,AB InBev知道用他們的母品牌認可這些“工藝”釀酒廠就等于殺死這些品牌。這將使他們購買這些品牌毫無意義,因此他們使用我稱之為Disowned品牌架構。是的,他們仍然在品牌之家,但他們肯定沒有得到母品牌的認可。

    在另一個例子中,看看有趣的小型初創公司,如零食品牌Off The Eaten Path和飲料品牌Drinkfinity,他們顯然“像任何初創公司那樣破壞性地工作”。兩個看起來很“正宗”的年輕品牌吧?錯誤。兩者都是百事可樂公司,你可以通過在隱私政策和百事可樂新聞發布等方面進行一些挖掘來找到它們。這兩個品牌給人的印象是動態的,“破壞性的”創業公司,而實際上是由一家大公司擁有和經營。

    品牌組合中的價值觀和方法相互對立的品牌存在危險,但企業承擔這種風險,因為他們知道,如果它有效,他們可以擁有兩全其美,擁有吸引極端對立受眾的品牌同一屋檐(和財務資產負債表)。這種方法固有的一個問題是(相當公平)指責缺乏透明度以及失去受眾信任的可能性。一個很好的例子就是“獨立”咖啡店Harris&Hoole,當時人們發現它實際上是由Tesco部分擁有的。

    然而,作為一個品牌的領導者,你有責任為自己的角色做出最佳決策,權衡建筑選擇的利弊。如果與母品牌的鏈接得到認可(如聯合利華產品)或完全否定,則對品牌資產的潛在損害或多或少,但如果人們發現鏈接,則存在負面反彈的風險。

    Disowned品牌架構是一種有效的架構,在決定業務中的品牌如何相互關聯的策略時,企業和品牌領導者一直使用該架構。因此,讓我們不要假裝選擇是單片,如Monolithic或Endorsed。讓我們誠實地對待這種做法,并將Disowned選項添加到我們的詞典中。

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