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        品牌親密度原則

        大多數營銷人員和商業領袖普遍認為,品牌可以成為關鍵資產,有助于促進需求,鼓勵增長,確保用戶的一致性并創造優勢。雖然我們周圍的世界發生了巨大的變化,并影響了我們的消費,購買和銷售方式,但營銷和品牌建設的方法基本上停滯不前。幾十年前的大多數特征模型,結構和思維都傾向于關注理性的,基于層次的思維的重要性,并創建旨在模仿有意識的決策過程的結構。

        我們現在比以往更多地了解人類大腦如何處理信息并觸發我們的行為,例如,我們知道我們做出的大部分決定都是基于情感和本能,而不是理性思考和衡量考慮。據透露,我們的決策是比我們許多人意識到的更少審慎,線性和受控流程的結果。

        這表明,為了影響和影響決策,你必須吸引并聯系到人們的情感。理性考慮并不是一個令人信服的動力。人類對他們所感知的一切做出直觀的反應,并且很快就會對這些反應作出反應。在看到某事,聽到某事或與另一個人會面的第一秒內,就會產生印象并且行動就會產生。直覺是第一位的。這表明我們幾十年來用來推動我們的營銷和溝通工作的流行傳統模式,結構和方法超過了理性思考的重要性,并沒有盡可能有效。

        這使我們進行了為期七年的旅程,以揭示一條新的更好的前進方向。冒險詳細并記錄在我們的書“ 品牌親密:營銷的新范式”中,即理論,研究和實踐的平等部分。我們審查了相關的營銷模式和方法,書籍,文章和研究,研究品牌和技術的變化如何影響現代消費者。我們評估了心理學家,科學家和經濟學家的多種理論,模型和學說,他們都發表了與決策科學相關的主題。然后,我們進入了關于親密心理學的廣泛研究,尋求了解歷史和學術方法,以及對親密和營銷領域的一些初步思考。

        根據1,000小時的見解,我們的定制定性研究提供了超過350人的20,000個獨特故事。除了我們的洞察社區之外,我們還通過一種算法完成了在線內容分析,該算法用于搜索110個關鍵字的查詢,這些關鍵字來自我們的洞察社區,涉及三個環境:個人,社交和環境,瀏覽博客,社交網絡和社區。這開始更具體地塑造了我們的思維,我們發現Brand Intimacy與人類的親密關系相似,人們與品牌建立關系的方式與他們與其他人建立關系的方式相似。

        我們的思維進一步推出了定量研究,旨在幫助我們了解消費者與品牌的關系以及各行各業之間關系的強弱程度。我們對來自12,000次訪談和大約100,000次品牌評估的數據進行了建模,以量化推動親密關系的機制。通過因子分析,結構方程建模和其他分析技術,這項研究使我們能夠了解哪些杠桿最能影響品牌與消費者之間建立親密關系。

        品牌親密度模型

        這項研究為我們提供了一種新的思維方式和為今天設計的新方法。品牌親密度是衡量和利用個人與品牌之間情感紐帶的新范式。我們創建了由關鍵組件組成的品牌親密度模型,包括:

        作為一個用戶要親密同一個品牌,你需要有多次嘗試,或與之配合。從人際關系的角度考慮這個問題; 你不能與一個你不認識的人親密無間。

        強烈的情感聯系:情感聯系是品牌親密度的核心,與我們從神經科學和行為科學決策制定的所有知識相一致。要建立親密的品牌關系,消費者必須與品牌建立強烈的情感聯系。并非每個與品牌有情感聯系的人都必須與之親密; 然而,每個與品牌親密的人都有強烈的情感聯系。

        原型六種模式或標記在親密關系中始終存在,部分或全部。他們確定了這些關系的性質和特征。我們的定量研究的因子分析驗證和改進了原型,這是通過我們早期的定性研究發現的。我們觀察了人們如何解釋和定義他們密切的品牌關系,并且一遍又一遍地使用相同類型的詞語和經驗來解釋一個人對品牌的感受。我們越是回顧這些標記,就越能意識到這些標記是建立品牌親密度的最有效工具之一。六種原型是:實現,認同,增強,儀式,懷舊和放縱。

        階段這些衡量親密關系的深度和強度程度。我們的三個階段(分享,結合和融合)中的每一個都包含許多情感和理性的里程碑,這些都是在品牌關系變得更加親密時實現的。在前進之前,人們可能會在兩個階段之間搖擺不定; 由于各種潛在因素,某些階段可能比其他階段更快或更慢。品牌親密度的這些階段以心理學為基礎,并且我們與消費者的定量研究進一步證實了這一點。

        品牌親密度商數這是分配給我們品牌親密度研究中任何品牌的100分。該分數是比較類別內和類別之間品牌的簡便方法,也是識別品牌在產生品牌親密度方面的表現的簡便方法。(例如,在我們最近的一項研究中,Apple是排名最高的私密品牌,得分為77.)該分數基于患病率(品牌擁有的親密用戶的百分比)以及強度的程度。階段。

        親密的品牌

        任何規模的任何品牌都可以運用品牌親密度的原則來取得成功?;旧?,這涉及通過利用情感和互惠來與利益相關者建立更深層次和更強大的聯系。這需要檢查一個品牌目前與優先受眾的關系,并評估他們的實力。它還要求一個品牌以一種策略為基礎,使其能夠形成強大的情感聯系,并使設計和溝通能夠與正確的受眾產生共鳴并邀請參與。有效管理品牌并優化營銷組合是確保其渠道和活動保持一致和相關的關鍵。

        我們每年進行一項研究,對15個行業的近400個品牌進行排名,為性別,年齡,收入和行業的親密品牌提供有趣的視角。隨著哈雷戴維森在我們的研究中排名第四,寶馬排名第九和豐田,10 日,汽車是我們研究中最親密的類別。旅行是最不親密的行業。金融服務的表現高于平均水平,而豪華低于平均水平。這些可能是令人驚訝的結果,因為誰認為金融服務品牌特別親密,或奢侈品牌在建立終極關系方面不成功?這進一步證明了應用品牌親密原則的品牌可以成功。事實上,十大最親密的品牌在10年內的收入和利潤增長方面均超過了既定的金融指數 – 標準普爾和財富500強。此外,這些品牌具有較高的價格優勢,比同等非親密行業的品牌享有更多的財務彈性。

        Netflix在我們的研究中排名第五。雖然眾所周知,但品牌不是該品類中最大或最成熟的品牌(媒體和娛樂)。讓我們再仔細看看Netflix如何以及為什么是一個強大的親密品牌。

        很明顯,Netflix一直是流媒體和暴飲暴跌趨勢的受益者,2016年美國用戶的狂暴觀察量同比增長12%,從2015年的約7500萬用戶增加到近9400萬2016年1月,Netflix在全球130個國家推出,到2016年底,它已經發布了大約128個原創系列/電影(超過美國任何其他單一網絡或有線電視頻道)。

        毫無疑問,該品牌擴大了受眾和原創內容以及無縫技術平臺的爆炸性,提高了Netflix與消費者建立更親密關系的能力。該品牌在該行業兩個最相關的原型中的得分有了顯著提升。從我們之前的研究中,Netflix已經從放縱類別的#10變為#2,而對于儀式,已經從#5變為#1。

        除了一些有利的趨勢,Netflix的業務成功和品牌親密度的提升源于其對理解和滿足其用戶的完全承諾。Netflix使用一種全局算法來查看地理位置,性別和年齡等人口統計數據,并根據自己喜歡的內容組織用戶,并根據來自世界各地的具有相似品味的觀眾提出建議。這創造了一種預期和理解客戶的感覺,在建立關系中獲得了牽引力。Netflix還推出了一些新功能,為用戶提供更多自由,例如離線查看選項和iOS應用程序的應用程序內訂閱(很快使其成為美國App Store中銷量最高的應用程序)。Netflix也沒有對消費者的逃避現實和懷舊趨勢視而不見。在2016年最受歡迎的五大秀中,陌生的東西,“#4”Luke Cage“和#5”Daredevil“)和#3是懷舊的”滿屋“復興,”富勒之家“。更多的內容,更多的選擇,以及對它的更好理解用戶,Netflix已經成為人們生活中的主要內容,他們依靠這些東西來讓生活更輕松,更愉快。我們預計Netflix和媒體與娛樂類別將繼續保持親密關系,因為它們的內容變得更容易獲得,更具針對性和更具沉浸感,使品牌能夠與消費者建立更緊密的聯系。

        我們知道今天的市場在不斷發展。我們也知道購買的最大指標是我們對品牌的看法。最終,公司需要他們的品牌來取得切實的成果。無論公司是一家小型初創公司還是龐大的數十億美元的企業集團,Brand Intimacy都可以創造增量或轉型改進。我們鼓勵所有營銷人員建立更深層次的聯系,與情感聯系起來,并通過增加親密感來擴大其相關性。和任何關系一樣,你投入的越多,你就越多。

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