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    沒有營銷策略,LUMAscape就是一手拍手

    很明顯,這項創新對營銷人員和出版商來說是一個福音,但在很大程度上,它只代表一手拍手,整個LUMAscape生態系統專注于營銷運營和執行。負責購買媒體的人有大量的技術和數據可供他們使用,但營銷策略師又負責產生角色,競選構思和目標呢?它們與營銷編排團隊所享有的工具水平完全不同。

    營銷策略仍然是使用舊的(在我們的領域,公平地認為它們是古老的)方法創建的。早在20世紀50年代,戰略家依靠人口統計數據來建立人物角色,因為它既廣泛可用又可靠。如果25至50歲的女性從該品牌購買此產品,那么具有相似人口統計特征的其他女性可能會表現出相同的行為。通過消費者調查發展出的人格模型增強了人物角色。

    公平地說,這些人物角色產生了良好的效果,因為當時幾乎沒有渠道可以吸引消費者。如果一個適合家庭的度假品牌想要覆蓋每一個美國家庭,那么它可以通過在周日晚上在Mutual of Omaha’s Wild Kingdom上購買一個30秒的地點來可靠地實現這一目標。達到過去常用于相關性。

    這個世界今天看起來不像那樣。由于數字和社交的爆炸式增長以及人們消費內容的無數方式,我們現在生活在一個無限接觸消費者的世界。然而,該策略仍主要基于人口統計數據和心理人口統計數據。

    由于營銷的雙方都在不同的世界中運作,戰略與執行之間的差距是不可避免的。當媒體購買團隊收到營銷簡報時,他們需要做的第一件事就是解釋營銷目標。由于只有基于通用人口統計和行為數據的細分,他們必須將角色轉換為他們可以在復雜的執行生態系統中定位的實際細分。不久前,我采訪了一個大品牌的營銷負責人。他告訴我,他的團隊收到了一份150頁的關于他們理想的“買方角色”的報告,這些報告與任何聯合細分受眾群都不匹配,因此他們不得不嘗試根據他們的媒體購買平臺將這些個人“翻譯”為可定位的細分市場。

    數字營銷活動 – 旨在通過創意中具有開創性的廣告吸引和吸引消費者 – 是否達不到預期,這一點是否令人驚訝?這個過程被打破了,既不是戰略團隊也不是執行團隊的錯。問題是機器學習和人工智能正在應用于營銷執行,但沒有滿足營銷策略師的需求。營銷策略師需要與營銷執行團隊可用的相同級別的受眾細分和洞察力。

    在戰略方面趕上之前,以LUMAscape為代表的執行生態系統的內在力量將得不到充分利用。它將保持相當于單手拍手。

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