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    危險區域:測試電子郵件時需要了解的4件事

    還記得1月份,當我們要求您幫助我們開展營銷實驗博客的實驗時,測試不同 電子郵件主題行的效果嗎?結果是,我們有一個主題獲勝者!我們將討論測試方法和獲勝提交,但在開始之前,我想談談電子郵件主題測試(以及一般的測試)中的一些常見陷阱和危險區域??梢赃@樣想:

    (圖片由Getty Images授權)

    邊界#1:確保你正在測量正確的東西
    一般來說,電子郵件主題行對電子郵件廣告系列的效果的影響主要集中在 開放率上 ; 更有效和有趣的主題行驅動更多的開放。這是因為主題行是您在收件箱中看到的主要內容 – 讀者將會看到或不會看到的主題內容受到該個人如何設置的影響很大他們的瀏覽器和閱讀窗格。

    使用我自己的電子郵件帳戶作為可視示例,您可以看到Gmail收件箱可以很慷慨; 這里顯示主題行和正文文本的最多63個字符:

    我的Outlook網頁界面減少了52個字符,雖然這很大程度上受我的設置的影響 – 因為我的閱讀窗格設置為“正確”(與“底部”或“關閉”,Outlook的其他兩個選項),我少了專用于電子郵件預覽的屏幕,可以看到更少的主題行字符。

    我的雅虎!郵件設置是最不慷慨的,削減49個主題的主題(但讓我們成為現實;你的許多潛在客戶不太可能仍在使用Yahoo! Mail)。

    如果這讓您懷疑電子郵件主題行長度對電子郵件主題行有效性有影響,那么您是對的。在我們的主題測試中,我們的行長度從38個字符到94個字符不等。在推動最高開放率方面,表現最佳的主題是什么?中間有51個字符。

    這是否意味著51個字符是理想的最大主題行長度?不必要。太短也可能是一個問題,因為太少的字符意味著你可以用更少的單詞來吸引開放和傳達意義。本次測試中表現最好的三個主題(平均開放率為17.5%)平均為51個字符; 開放率最低的三個(平均開盤率為15.9%)平均為71個字符。兩個對照組主題(平均16.4%開放),最短的38個字符,在開放率方面正好位于中間。

    邊界#2:如果電子郵件主題行僅影響開放率,我為什么要跟蹤點擊次數?
    電子郵件主題行也會影響電子郵件的整體點擊率。順便說一下,這比單擊點擊率更好的衡量性能:點擊率高但點擊率低意味著你的身體副本很強但你有機會開車更多通過修改主題行以獲得更好的開放率來增加流量,從而增加暴露于令人敬畏的正文副本的觀眾的規模。

    主題行在電子郵件閱讀器的頭腦中設定了對即將發生的事情的期望; 電子郵件的實際內容對這種期望的影響程度如何會導致讀者滿意或失望。強大的電子郵件主題行內容對齊通常會導致更多的點擊次數與主題行相比,該主題行很難代表電子郵件的正文內容。

    我可以通過幾年前在一家在線旅游公司工作的電子郵件測試的例子來說明這一點(沒有所有特定的數字,這是專有的),我們測試了不同的主題行,提供不同的購買折扣百分比我們的產品。我們的測試是這樣的,但是有十幾個不同的測試單元發送給數百萬客戶:

    主題1:度假套餐享受15%的折扣!
    電子郵件2:Blah,等等,等等,度假套餐享受15%折扣!
    主題第2行:打開以發現您的度假套餐折扣!
    電子郵件2:Blah,等等,等等,度假套餐享受15%折扣!
    主題第3行:[等]
    我們學到的是,在我們擁有強大的主體協議的電子郵件中,我們有更好的點擊率,如例1; 在我們有模糊主題的地方,我們可以引起很多興趣(閱讀:打開),但我們的身體內容似乎令人失望,因為我們的點擊開放率低于我們的比賽測試單元。

    對于這個VolunteerMatch電子郵件測試,除了一個句子外,所有電子郵件的正文都是相同的; 一個句子有四個不同的變化,寫成映射到六個測試(和一個控制)主題行。

    我們在此電子郵件測試中的最高點擊率(6.3%),“ 志愿服務事項:我們有證據?!?也是提供最高點擊率(1.08%)的主題,盡管它在整體開放率方面排名第二(17.3%)。這表明電子郵件的正文副本很好地傳達了主題行的承諾,并且這里的機會區域將用于增加整體打開(例如,更多潛在的人點擊)。

    我們的最高開放率主題(18.2%),“ 您的同事將談論的志愿者應用程序 ”在總體點擊次數(0.98%)或點擊開放率(5.4%)方面沒有獲勝。這告訴我兩件事:

    電子郵件正文副本沒有很好地完成主題行設定的期望,并且
    我可以越多地完善該正文副本以與主題行設置的期望密切匹配,我就越有可能推動總點擊次數。
    邊界#3:你在測量或分類有形物嗎?
    我稱之為“似是而非的鏡頭”測試。當您查看測試結果時,請注意您對結果進行分類或分類的用途。主題行字符長度類別是有形的東西,可由測試者和電子郵件接收者感知。讓我們看一下這個電子郵件測試的其他主題分類,看看是否還有其他因素對開放率有實際影響:

    使用特殊字符(例如,標點符號)
    使用標題案例與判刑案件

    客戶都可以使用特殊字符和使用案例。但是從上面的圖表中可以看出,這些分類中的任何一個與更高(或更低)的開放率之間確實沒有任何關聯。表現最佳的主題行和測試的三個主題 之一都排除了任何類型的標點符號。案件相同; 最高和最差的主題行都使用了句子案例。在這個例子中,這些分類似乎都沒有對客戶電子郵件開放率產生任何實際的,可衡量的影響。

    但是,如果要對測試結果 應用 值分類,則在嘗試得出結論時需要特別小心; 這是因為您創建的價值類別不太可能被客戶明顯感知。如果我按照他們主要傳達的價值或情緒對測試的主題行進行分組,我會創建以下四個桶:

    專注于關懷作為一種情緒
    專注于移動應用程序
    重點關注可量化的結果
    重點關注價值觀(好/壞)

    如果您根據您或您團隊的價值判斷對您的測試結果進行分類,就像我在這里所做的那樣,并且您無法看到您的分類之間存在任何性能差異,就像在這里一樣,請問自己,“這些分類是否對客戶有效?他們未能對結果產生真正的 影響,還是他們根本不是真的?“

    在這種情況下,我的答案是,“并不是價值或情緒對結果沒有影響,而是這些情緒分類可能無法被客戶察覺,因此不是對此測試進行分類的有效方式“。在您已經了解測試結果后對結果進行分類也存在風險; 這可以使您在測試結果中得出假設,而不是讓您的測試結果證明或反駁您的假設。

    邊界#4:統計是你的朋友(即數學很重要)
    要注意的最后一個邊界是統計數據。通過某種統計工具運行所有結果數據,以確保您在測試段之間看到的變化不僅僅是隨機背景噪聲。確定統計顯著性有很多因素,例如總體樣本量,總體“行動”率,行動率之間的差異,以及您對結果的信心度(例如,通常更容易測量1.1%和0.1%之間的差異,而不是測量101%和100%之間的差異。

    對于這個測試,我已經多次提到使用了兩個控制電子郵件。這兩個人的人數大致相同(36,000人),并且主題相同,身體副本相同。這兩個部門的總開放率相似但不完全相同,分別為16.4%和16.5%。為了確保整體結果有效并且在創建(應該是隨機的)段時沒有無意的選擇偏斜,必須確保這兩個控制段之間的變化只是隨機噪聲。

    在下面的圖表中,您可以看到兩個測試單元之間開放率的這些微小變化在統計上并不顯著; 一個非常重要的信號,即測試的總數據集也是有效的。

    如果您沒有自己的統計數據或分析資源來幫助您完成最后一步,那么有很多很棒的工具和工作表可以幫助您入門,包括我在這里使用的工具和工作表,來自 http:// visualwebsiteoptimizer.com/

    現在到比賽結果!
    方法論
    首先,讓我們回顧一下實際測試的內容:

    6個主題行“測試單元格”,每個都接收不同的電子郵件主題行
    2個主題行“控制單元格”,它們收到相同的電子郵件主題行
    只有不到36,000封電子郵件發送到每個測試和控制單元
    總共發送了287,117封電子郵件
    電子郵件正文在每個測試單元中以一個句子不同; 否則是相同的
    記錄的指標包括:

    發送電子郵件
    電郵打開
    電子郵件點擊
    然后使用這三個指標來計算:

    開放率(開放/交付)
    點擊率(點擊/交付)
    點擊率(點擊/打開)
    測試中使用的實際主題行以及所有相應的指標:

    傳播唯一的“好”辦公室病毒被用作兩個對照細胞的主題行(為什么使用兩個對照細胞?營銷實驗博客幾周前從實驗中寫下了他們的要點,你可以閱讀細節和理由那里)。

    Moz博客讀者Jeff Purdon是一家制造公司的內部網絡營銷專家,他提交了獲獎者,讀者提交的主題(推動了最高的點擊率)。杰夫贏得2015年MarketingSherpa電子郵件峰會的門票,并入住拉斯維加斯的ARIA度假村。恭喜,杰夫!

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