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    解決社交數據斷開的四種方法

    在過去的15年中,我們一直在使用社交數據。我們認為,因為社交營銷計劃創造了大量的社交數據,這兩件事 – 社交計劃和社交數據 – 應該融合在一起。但他們沒有。

    社交數據并不能證明社會成功。然而,大多數營銷人員將參與作為他們的最高社會指標。
    社交數據確實提供了重要的商業見解。但很少有營銷人員了解社交數據如何與客戶的偏好相關聯。
    這是社交數據斷開。大多數公司都試圖將社交數據用于無法做到的事情:證明營銷成功。當他們嘗試將社交用于可以做的事情時 – 提供見解 – 他們經常會失敗。

    社交數據并不能證明社會成功
    盡可能地嘗試,我們從未可靠地將參與或情緒或任何其他社交數據與業務成果高管的需求聯系起來。但我們認為,由于社會數據來自社會項目,人們可以證明另一方的價值。不幸的是,它沒有那種方式。

    營銷人員絕望地報告社交數據。我們努力衡量社交營銷并不奇怪。很少有營銷人員知道如何衡量成功。當我們的供應商和社交網絡本身在他們的報告中突出顯示社交數據時,我們只是跟隨他們的領導。這就是為什么58%的社交營銷人員在最近的Simply Measured調查中表示,參與度是他們最重要的成功指標。
    但社交數據并未證明商業價值。Facebook早就知道社交數據并不成功:在2014年的一份白皮書中,他們承認Facebook廣告推動的超過90%的線下銷售來自不參與的人(PDF)。多年來,他們一直建議品牌成功“應該通過業績而不是通過參與率來衡量?!?br> 結果:高管不認為社會工作。即使我們相信社交數據證明了社交營銷的價值,我們的老板也知道得更好。杜克大學2017年8月的CMO調查顯示,只有16%的頂級營銷人員表示,他們可以定量證明社交媒體對其業務的影響 – 這個數字正在下降而不是上升。
    社交數據確實提供了重要的商業見解
    雖然情緒和參與度通常不被正確使用,但社交數據仍然可以提供豐富的知識 – 不僅僅是關于我們的客戶和潛在客戶,還包括我們的產品,客戶服務,營銷和我們的其他業務,以及。

    不幸的是,在Hootsuite調查中,只有三分之一的營銷人員表示他們掌握了社交數據如何幫助他們了解客戶的偏好。但知道如何將社交數據轉化為洞察力的少數品牌實現了許多好處。

    更好地了解客戶。聯合利華利用社交傾聽來研究顧客對食用油的偏好 – 而社會市場研究“以不到一半的時間和成本提出了傳統研究方法,” 英國廣告和營銷專業人士組織IPA表示。據報道,聯合利華節省了近100萬歐元的研究費用,并創造了8個新的商機,可以共同帶來5億歐元的新收入。
    打造更好的產品。根據合作伙伴Digimind發布的案例研究,手機制造商華碩使用社交數據來衡量客戶對其產品的需求 – 并了解其目標客戶最有價值的電池壽命和相機質量。該公司利用這些見解設計了ZenFone Zoom S,這是一款配備雙鏡頭相機和高容量電池的新手機,獲得了積極的評價。
    開發更好的營銷。自從社交傾聽告訴杜比其目標受眾喜愛星球大戰以來,他們已經促進了他們長期參與特許經營。一個粉絲的最愛:杜比與電影制作人合作,為每部新的星球大戰電影制作獨家海報,就像2017年的“最后的絕地”一樣。
    看看@StarWars的獨家藝術作品:最后的絕地!在一個月內,看看為什么杜比影院在未來幾年光明 – 獲取tix:https: //t.co/LhN9nrF20U pic.twitter.com/uRE9piqfP4

    • 杜比影院(@DolbyCinema)2017年11月15日

    教育可以結束社交數據的脫節
    也許您已經知道社交數據不能證明社交成功,或者確實提供了重要的商業洞察力。但是你的CEO和CMO知道嗎?在市場營銷或整個公司做同行嗎?教育我們周圍的人是我們的責任。

    停止將社交數據呈現為成功。雖然CMO知道參與和情緒不能證明商業價值,但許多人仍沉迷于這些數字。一位營銷人員告訴我,他的高管們可以查看他們看到的任何社交數據,即使他在報告中包含了更多有用的數據。解決方案:將這些指標從演示文稿中刪除,并轉移對這些數字的任何請求。一個品牌告訴我他們現在只是拒絕討論營銷團隊以外的參與。
    挑戰那些濫用社交數據的人。當你的同事慶祝積極的情緒時,問他們是否也進行了品牌調查來支持它。當會議發言人表示參與成功時,詢問他們是否可以證明他們推動了銷售。當您的供應商的閃亮的新測量工具展示社交數據時,請詢問他們如何對潛在客戶而非喜歡的帖子進行排名。我們必須挑戰我們周圍的人,以阻止濫用社交數據。
    展示業務成果,即使很難。很容易找到社交數據,很難證明業務成果。但是,對品牌提升和銷售的不完美看法比完美的參與觀更好。因此,使用網站分析來跟蹤社交渠道中有多少電子郵件注冊或銷售。迫使社交網絡為您提供品牌研究。找到任何可以獲得的業務成果。你的老板會比他或她信任社交數據更信任這些數字。
    使用社交數據來獲取它的好處。將聽力和參與度數據帶入您的創意頭腦風暴中。確保您的客戶服務團隊看到這些數字。將社交數據交給您的研發和產品開發團隊。與市場研究人員討論如何使用這些信息。社交數據可以為所有這些部門(以及更多)提供新的見解,并幫助他們更好地完成工作。
    社交數據可以為我們的公司提供令人難以置信的價值 – 但前提是我們正確使用它。按照上面的四個步驟來幫助修復社交數據斷開連接。

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